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為什麼網際網路產品越來越難做了··▩☁☁?

文章出處•₪│:www.tuesdaystorch.com 作者•₪│:石油套管 人氣•₪│: 1973 發表時間•₪│:2017-08-29 03:27:11
 

近☁₪╃╃•,Uber使用者增長負責人Andrew Chen在個人部落格上發表文章稱☁₪╃╃•,如今☁₪╃╃•,移動網際網路產品已經越來越難實現使用者增長☁₪╃╃•,原因就在於☁₪╃╃•,我們當下所處的技術增長週期即將結束☁▩✘✘。那麼☁₪╃╃•,這對創業公司來說☁₪╃╃•,又有怎樣的啟示··▩☁☁?

 

本文要探討的趨勢包括•₪│:

 

  • 平臺固化

  • 付費獲客渠道接近飽和

  • 廣告遭到無視

  • 高階工具降低運營門檻

  • 競爭對手變得更加敏捷

  • 從對抗“無聊時段”到對抗谷歌/Facebook

 

好像是突然之間☁₪╃╃•,創業者和投資者紛紛開始進軍一些新的領域——基因學•₪·、垂直起降的飛行汽車•₪·、加密貨幣•₪·、AI•₪·、物聯網等☁₪╃╃•,試圖尋找新的機會☁▩✘✘。要理解這種現象☁₪╃╃•,認識到上文所說的趨勢就很有必要☁▩✘✘。畢竟☁₪╃╃•,如果你在現有的市場上無法獲得增長☁₪╃╃•,那麼你就需要迅速進軍新的市場☁₪╃╃•,正如格拉德說的那樣•₪│:

 

在一個週期的尾部☁₪╃╃•,技術市場往往會出現這樣的特點•₪│:獲得融資的初創公司的型別快速出現了多樣化☁▩✘✘。例如☁₪╃╃•,在90年代後期網際網路主流市場(谷歌•₪·、雅虎•₪·、eBay•₪·、PayPal)大爆發之後☁₪╃╃•,2000-2001年突然出現了多樣化趨勢☁₪╃╃•,人們開始向P2P和移動裝置領域投資☁₪╃╃•,然後在2002年•₪·、2003年☁₪╃╃•,人們開始關注清潔技術•₪·、奈米技術等等☁▩✘✘。從創業投資回報的角度來說☁₪╃╃•,這些行業終是失敗了☁▩✘✘。

 

奈米技術•₪·、清潔技術屬於上一個週期☁₪╃╃•,現在我們要談論下一個週期☁▩✘✘。

 

一•₪·、平臺固化

 

與網頁相比☁₪╃╃•,谷歌/蘋果對應用程式的雙重壟斷顯得更加集中•₪·、更為封閉☁₪╃╃•,也更加缺少豐富性(從增長的角度來看)☁₪╃╃•,這意味著移動領域更加難以進入☁▩✘✘。 應用商店的功能好像是一個排行榜☁₪╃╃•,提供一些必裝應用☁₪╃╃•,推薦一些精選應用☁₪╃╃•,而這一切都在推動移動生態系統的“贏家通吃”特徵☁▩✘✘。

 

這也難怪這些年來應用商店裡的排行榜已經出現僵化☁₪╃╃•, Facebook和谷歌現在已經控制了移動生態系統中Top 10中的多個席位•₪│:

 

如果你想推出一款新應用☁₪╃╃•,你該如何應對這種情況··▩☁☁?

 

而伴隨著增長機會的減少☁₪╃╃•,付費獲客的渠道也變得飽和起來☁▩✘✘。

 

二•₪·、獲客渠道接近飽和

 

如果你能找到具有較高投資回報率的待開發受眾群體☁₪╃╃•,那麼付費獲客仍然是一個有用的方法☁▩✘✘。但是☁₪╃╃•,這種做法只有在成本不增加☁₪╃╃•,同一個廣告資源沒有太多競爭的時候才行得通☁▩✘✘。可惜的是☁₪╃╃•,現在這種好事已經不存在了☁▩✘✘。

 

讓我們來看看Facebook過去幾年中☁₪╃╃•, 日活躍使用者(DAU)的平均營收是怎樣增加的•₪│:

 

當然☁₪╃╃•,驅動這種增長的因素有很多☁₪╃╃•,比如相關性•₪·、針對性等等☁₪╃╃•,但其中一個關鍵原因是•₪│:在Facebook上打廣告的競爭越來越激烈了☁▩✘✘。

 

在2017年☁₪╃╃•,Facebook平臺上的廣告主超過500萬☁₪╃╃•,而2016年第三季度是400萬☁₪╃╃•,2015年是200萬☁▩✘✘。在2017年季度的財報電話會議中☁₪╃╃•,Facebook告訴投資者☁₪╃╃•,儘管與2016年相比☁₪╃╃•,2017年季度的收入出現了大幅增長☁₪╃╃•,但它預計廣告收入將接近飽和點☁▩✘✘。

 

目前☁₪╃╃•,Facebook的使用者為20億☁₪╃╃•,同比增長率為17%☁▩✘✘。它是否能提供更多廣告投放機會☁₪╃╃•,取決於使用者群體是否能夠繼續增加☁₪╃╃•,或使用者是否能在Facebook上花費更多時間☁▩✘✘。

 

三•₪·、廣告遭到無視

 

網際網路使用者正在變得越來越聰明☁▩✘✘。如今☁₪╃╃•,大多數邀請系統的價值和效果都遠不如10年前(Dropbox的邀請系統剛剛出現時效果真是神奇)☁₪╃╃•,使用者不僅會無視廣告☁₪╃╃•,而且對邀請機制和病毒式傳播也往往熟視無睹☁▩✘✘。

 

在“網際網路女皇”瑪麗·米克爾(Mary Meeker)新的網際網路趨勢報告中☁₪╃╃•,她表示☁₪╃╃•,一些國家有1/3的人在使用廣告遮蔽功能☁₪╃╃•,而且不久之後☁₪╃╃•,廣告就會無法觸及多達6億的月活躍使用者(MAU)•₪│:

 

 

來源•₪│:2017網際網路女皇報告

 

這是2017年版的“劣質點選定律”☁▩✘✘。我曾在幾年前提出了“劣質點選定律”☁₪╃╃•,當時☁₪╃╃•,郵件營銷的點選率就已經出現下降•₪│:

 

而傳統橫幅廣告的點選率也越來越接近於零•₪│:

 

這些趨勢令人不安☁₪╃╃•,這說明某些渠道的使用者參與度越來越低☁₪╃╃•,而我們還沒有發現令人眼前一亮的新渠道來替代它們☁▩✘✘。

 

四•₪·、高階工具降低運營門檻

 

廣告越來越多的同時☁₪╃╃•,Mixpanel•₪·、Leanplum•₪·、Optimizely等工具的使用也變得越來越普遍☁₪╃╃•,這就縮小了各家公司在資料驅動方面的差距☁▩✘✘。

 

10年前☁₪╃╃•,我們對註冊使用者總數這個指標很看重☁₪╃╃•,對MAU•₪·、DAU或其他更精細的指標尚未重視起來☁▩✘✘。 Mixpanel的其中一個關鍵功能是☁₪╃╃•,它可以讓你看到基於群組的留存率☁▩✘✘。工程師•₪·、資料科學家對它喜愛有加☁₪╃╃•,它可以建立下面這樣的簡單圖表•₪│:

 

在B2B領域☁₪╃╃•,也有同樣的現象出現☁▩✘✘。在一些工具(Mixmax•₪·、Outreach☁₪╃╃•,insidesales.com等)的幫助下☁₪╃╃•,過去很費勁的任務也變得容易起來☁▩✘✘。但如此一來☁₪╃╃•,競爭也變得更加激烈☁▩✘✘。繁瑣的任務變得自動化了•₪·、簡單了☁₪╃╃•,難免就會有更多人進入這個領域☁▩✘✘。

 

結果☁₪╃╃•,所有參與者都變得更高效了☁▩✘✘。大家都對自己產品的獲客和留存率有了更深的瞭解☁▩✘✘。大家都學會了透過看資料來提高使用者終身價值☁₪╃╃•,後也勢必會在廣告上投入更多的錢☁▩✘✘。

 

五•₪·、對手變得更加敏捷

 

過去☁₪╃╃•,創業公司可以從競爭對手的“大•₪·、笨•₪·、慢”中獲益☁▩✘✘。現在不一樣了☁₪╃╃•,所有人都變得更聰明•₪·、更迅速☁₪╃╃•,競爭對手也是如此☁▩✘✘。以前☁₪╃╃•,可能你的競爭對手要等到幾年後才會做出反應☁₪╃╃•,而現在☁₪╃╃•,Facebook•₪·、Hubspots和Salesforce隨時都可以複製你的新點子☁▩✘✘。

 

著名的例子就是☁₪╃╃•,Facebook快速把Snapchat的功能複製到自己的Messenger•₪·、Instagram•₪·、Whatsapp和其他核心產品中•₪│:

 

而且☁₪╃╃•,這種情況並不僅僅發生在消費級產品中•₪│:Dropbox與Google Drive•₪·、Slack與Microsoft Teams•₪·、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多☁▩✘✘。

 

六•₪·、從對抗“無聊時段”☁₪╃╃•,到對抗谷歌 / Facebook

 

應用商店剛剛推出的時候☁₪╃╃•,一款應用的競爭對手其實是人們的“無聊時段”☁▩✘✘。移動應用開發人員希望你能夠在無聊的時間段(排隊等候☁₪╃╃•,上下班)使用他們的應用☁▩✘✘。但是如今☁₪╃╃•,你的應用要獲得一個新的使用者☁₪╃╃•,就意味著讓他放棄自己當前喜歡的應用☁▩✘✘。

 

隨著這個週期接近結束☁₪╃╃•,公司之間的競爭也越來越像是一場“零和遊戲”☁▩✘✘。

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